Inteligência Competitiva

Um papo sobre Inteligência Competitiva

Alan Carneiro*

Recentemente, por indicação de um amigo, um professor, de uma notável instituição de ensino e pesquisa, entrou em contato comigo para que eu fizesse uma pesquisa e elaborasse um trabalho sobre Inteligência Competitiva. Inicialmente, relutei um pouco, pois o assunto não me era familiar, não integrava o meu universo de conhecimento, pois o meu trabalho diário se desenvolve mais no campo da Ciência Política e não do mundo corporativo. Entretanto, como achei que esta seria uma oportunidade de agregar novos conhecimentos, acabei aceitando o desafio. Infelizmente, não chegamos a um acerto financeiro para a realização do trabalho, mas eu já havia iniciado a pesquisa e me empolguei com o assunto. E é sobre este tema que vou tratar neste artigo. Este é o resultado parcial da pesquisa.

Mas o que é inteligência competitiva? Quando ela surgiu? Para que ela serve? Como você poderá lidar com ela no mundo corporativo? Qual a sua importância numa empresa? Como as empresas devem agir diante das oportunidades ou de uma ameaça? As respostas a estas e outras questões serão encontradas no texto a seguir.

A Inteligência Competitiva (IC) é uma atividade corporativa recente. Grandes empresas no mundo todo estão recorrendo a ela para captar e interpretar informações sobre competidores, consumidores e mercados em que atuam. Há pouco mais de dez anos, poucas empresas a praticavam, mas, atualmente, segundo estudo da Global Intelligence Alliance, a maioria das grandes corporações emprega profissionais integralmente dedicados a esta atividade e demonstra interesse em expandi-la. A IC tornou-se uma importante ferramenta para alavancar a competitividade e seu posicionamento no mercado.

Inteligência Competitiva é uma metodologia que oferece às empresas formas de coletar, analisar e gerenciar informações sobre seu ambiente externo, de maneira contínua e ética, de modo que contribuam para a elaboração de planos e para a tomada de decisões estratégicas. O seu objetivo estratégico é alimentar os principais executivos das empresas com inteligência sobre as atividades dos competidores, as preferências dos consumidores e as inovações tecnológicas do comércio e da própria indústria. A interpretação das informações permite às companhias identificar oportunidades de negócios e também antecipar o que pode ser considerado como possíveis ameaças. Para que sejam obtidos bons resultados, um dos pontos básicos é o constante monitoramento das informações. É necessário que esse trabalho seja realizado com eficácia, desde a implantação da IC na estrutura corporativa, até estratégias para melhorar o desempenho dessa atividade.

Saber trabalhar com as informações e elaborar planos estratégicos mais eficientes tornou-se essencial para o sucesso competitivo de uma empresa. É muito importante obter e gerenciar adequadamente a informação, aprimorar a sua qualidade e melhorar a capacidade de interpretá-la.

A Inteligência Competitiva, ao estabelecer programas de monitoria e análise de variados tipos de atores do mercado, como concorrentes, fornecedores e clientes, entre outros, permite que as empresas se antecipem a possíveis rupturas em seu mercado de atuação e às manobras da concorrência.

Independentemente de seu tipo ou tamanho, as organizações que utilizam, ou venham a utilizar, as ferramentas da Inteligência Competitiva têm a possibilidade de:

• monitorar os sinais fracos do ambiente externo;
• receber alertas antecipados sobre mudanças no cenário competitivo;
• antecipar possíveis rupturas das tendências do mercado;
• acompanhar e antecipar os movimentos da concorrência;
• evitar surpresas (sobretudo em momento de crise econômica internacional, que altera as relações de mercado);
• aproveitar antecipadamente as oportunidades e contrabalançar as ameaças;
• formar uma massa de Inteligência Coletiva utilizável por todos os membros da organização;
• criar, entre os funcionários, uma cultura de monitoramento contínuo do mercado e de utilização das informações dispersas pela organização.

Em suma, a Inteligência Competitiva permite que as empresas antecipem o futuro de seus mercados, tomem decisões com menor grau de risco e atuem pró-ativamente com relação às ameaças e oportunidades, ao invés de meramente reagir a elas.

Para o professor Alfredo Passos[1], é muito importante saber a estratégia necessária à implantação da IC em uma empresa, para que não crie choques com culturas organizacionais nem sempre abertas a mudanças e a novos processos de trabalho. Para tanto, afirma, é preciso “ter uma clara noção de qual tipo de inteligência a empresa necessita. Muitas empresas acreditam que qualquer atividade de mercado é tática. Por isso, em uma empresa com gestores que pensam assim, fica difícil pensar que o trabalho será estratégico e de maior alcance. É melhor sugerir um acompanhamento semanal, quinzenal ou mensal de preços da concorrência e, desta forma, começar o trabalho, do que insistir em aspectos conceituais que ninguém irá apoiar por temer o desconhecido”. E prossegue: “Quando todos buscam o curto prazo, o mais importante é como se fecha o mês e a quota, e nesta situação é preciso entender a urgência e atuar desta forma não com projetos que possam ser importantes, mas com um tempo descolado da realidade da empresa e, acima de tudo, de seus dirigentes. Em resumo, na montagem de um programa de IC, é fundamental o foco dos líderes e profissionais executores do processo em fatores como expectativa de resultado, faixa de atuação e grau estratégico. Além disso, é fundamental que seja clara e objetiva a comunicação com profissionais-chaves da empresa e com os demais colaboradores”, disserta o professor.

Para concluir, Alfredo Passos afirma que “assim como outras ferramentas de gestão, a Inteligência Competitiva tem um papel a desempenhar e pode ajudar uma empresa a crescer. Basta que se tenha um plano de ação com uma expectativa clara de resultado, e definições objetivas de como serão avaliadas as ações realizadas pela diretoria da empresa. O consenso é fundamental. Uma andorinha não faz verão em IC, assim como em outras ferramentas da gestão moderna”, finaliza o professor.

*Jornalista, um dos autores do livro A Imprensa faz e desfaz um presidente (Nova Fronteira, 1994) e autor de vários verbetes, entre os quais os de Oscar Niemeyer, Lúcio Costa e de muitas outras personalidades do mundo político publicados no Dicionário Histórico-Biográfico Brasileiro (DHBB) elaborado pelo CPDOC da Fundação Getúlio Vargas.

Nota
[1] Alfredo Passos é Professor Mestre dos Cursos de Graduação, Pós-Graduação - MBA Executivo e Cursos de Férias. Aborda temas como: Inteligência Competitiva, Planejamento Estratégico e Marketing para não Marketeiros da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM. É autor do livro Inteligência competitiva - Como fazer IC acontecer em sua empresa, pela LCTE Editora.