"Os 10 Mandamentos da Responsabilidade Social"*
Stephen Kanitz
1. Antes de implantar um projeto social pergunte para umas vinte entidades do Terceiro Setor para saber o que elas realmente precisam.
A maioria das empresas começa seu projeto social procurando uma “boa idéia” internamente.
O espírito do Terceiro Setor é “servir o outro”, e isto significa perguntar primeiro: “O que vocês precisam?”.
2. O que as entidades precisam normalmente não é o que sua empresa faz, nem o que a sua empresa quer fazer.
O conceito de “sinergia” é muito atraente e poderoso para a maioria dos executivos, mas lembra um pouco aquele escoteiro que atravessa um cego para o outro lado da rua sem perguntar se é isso que o cego queria.
Dar aula de inglês para moradores de favelas só porque você tem uma cadeia de escolas de inglês, não é resolver o problema do Terceiro Setor. Mas é o que uma escola de inglês tende a fazer.
3. Toda empresa que assumir uma responsabilidade será mais dia menos dia responsabilizada.
Da mesma forma que sua empresa será responsabilizada pelos péssimos produtos que venha a produzir, seu insucesso em reduzir a pobreza ou uma criança que for maltratada no seu projeto social, também será responsabilidade da sua empresa.
4. Assumir uma responsabilidade social é coisa séria. Creches não mandam embora órfãos porque a diretoria mudou de idéia.
Muitas empresas “socialmente responsáveis” não estão assumindo responsabilidades sociais. Nenhuma empresa está disposta a adotar um órfão, um compromisso de 18 anos. A maioria das empresas “socialmente responsável" está no máximo disposta a bancar um projeto por um único ano.
5. Todo o dinheiro gasto em anúncios tipo “Minha Empresa É Mais Responsável do que o Concorrente" poderia ser gasto duplicando as doações de sua empresa.
Os líderes sociais do país, que cuidam de 28 milhões de pessoas carentes, não têm recursos para comprar anúncios caríssimos na imprensa.
Depois desta onda de responsabilidade social o “Share of Mind” do Terceiro Setor tem caído de 100% para 15%. Cinco anos atrás, o recall espontâneo de instituições responsáveis na mente do público em geral, eram a AACD, as APAES e a Abrinq.
Hoje, os nomes mais citados são de empresas que no fundo usaram o Terceiro Setor para ficarem conhecidas. Bom para as empresas e seus produtos, péssimo para a AACD e seus deficientes.
6. Entidades têm no social seu “core business”, dedicam 100% do seu tempo, 100% do seu orçamento para o social. Sua empresa pretende ter o mesmo nível de dedicação?
Sua empresa estaria disposta a morrer pela sua causa social? A maioria das empresas ao primeiro sinal de recessão corta 30% da propaganda, 50% do treinamento e 90% dos projetos sociais. Justamente quando os problemas sociais tendem a aumentar.
As empresas brasileiras estão dedicando em média 1% do lucro ao social, o que corresponde a 0,1% das receitas. As entidades sociais dedicam 100% de suas receitas e 100% do seu tempo.
7. O consumidor não é bobo.
O consumidor sabe que o projeto social alardeado pela empresa está embutido no preço do produto. Ninguém dá nada de graça. Isto, todo consumidor sabe de cor. E quem disse que o consumidor comunga com a mesma causa que sua empresa apadrinhou?
8. Antes de querer criar um Instituto com o nome da sua empresa ou da sua marca favorita, lembre-se que a maioria dos problemas sociais é impalatável.
Empresas que criaram institutos com a marca da empresa fogem de problemas sociais complicados como o diabo foge da cruz.
Empresas que criaram institutos ou fundações com a marca da empresa, preferem projetos como educação, adolescentes, esportes ou ecologia, projetos que “não dão problemas”.
9. Evite usar critérios empresariais ao escolher seus projetos sociais, como "retorno sobre investimento" ou "ensinar a pescar". Esta área é regida por critérios humanitários, não científicos ou econômicos.
Empresários tendem a usar critérios empresariais para definir quais projetos apoiar, embora este seja um setor de critérios humanitários.
10. A responsabilidade social é no final das contas, sempre do indivíduo, do voluntário, do funcionário, do dono, do acionista, do cliente, porque requer amor, afeto e compaixão.
Na literatura encontramos duas posições bem claras. Uma que a responsabilidade social é do governo, por isto estamos pagando quase 50% da nossa renda em impostos. Sem muito resultado.
A segunda posição é que a responsabilidade social é do indivíduo, da comunidade, da congregação, das Ongs organizadas para tal.
No Brasil, surgiu uma terceira visão, de extrema direita. Que a responsabilidade social é das empresas e dos empresários, que a agenda social deve ser estabelecida por executivos e empresários, sob critérios empresariais de retorno de investimento.
E agora, o que fazer?
Um comentário:
1) É, com certeza, muito importante saber o que o terceiro setor está fazendo em relação às comunidades, quem está sendo atendido e de que maneira. Mas antes é necessário ter um planejamento estratégico de ação interna na empresa. Saber o que se quer fazer e a quem se espera atender (mesmo que seja a nível ideal – esse brainstorm é sempre importante, pois precisamos também buscar conciliar demandas internas e externas) – pois isso faz parte do momento de levantamento da demanda interna da empresa. Então, parte-se para investigar no “ambiente maior” o que se está fazendo e quem pode ser nosso parceiro possível nas ações e nosso cliente (aqueles que serão assistidos pelas ações que implementaremos). Esses movimentos muitas vezes são feitos concomitantemente e de acordo com a missão e a visão da empresa e seu código de ética. Quando a empresa já tem um recorte cidadão fica mais fácil este percurso. Quando não, é preciso criá-lo e normalmente, no Brasil, infelizmente na maioria das vezes, parte-se da ação para se fazer o caminho inverso, o do planejamento a partir dos resultados obtidos. Entretanto, muitas empresas já estão começando a pensar em se estruturar em Responsabilidade Social e esse é o nicho de mercado em expansão bastante promissor.
2) Entretanto, dar aulas de inglês para um grupo de empreendedores sociais que estão desenvolvendo negócios para exportação e que estão trabalhando em áreas de risco ou pertencem às comunidades carentes em parceria com uma ONGs ou OICIPs que estejam desenvolvendo algum tipo de trabalho com eles, já pode ser extremamente interessante, proveitoso e realmente inclusivo. A alma do negócio é fazer de olho na inclusão. Como sua empresa pode trabalhar responsavelmente de forma inclusiva? Essa é uma pergunta chave. O mercado traz as oportunidades, sejam elas no terceiro setor, nos projetos governamentais de suas secretarias especiais ou outras tantas possibilidades. Além disso, depois que você começa fazendo ações realmente inclusivas, todos começam a te procurar: os parceiros, o terceiro setor, o sistema S, as Fundações, o Governo, etc... É só uma questão de tempo e trabalho bem feito e bem divulgado.
3) Com certeza a empresa será responsabilizada. Além disso, a área de Responsabilidade Social agrega muito valor ou não à imagem da empresa. Portanto, é necessário ser minucioso e bastante estratégico nas ações. Um erro pode trazer sérias conseqüências, em vários níveis e, muitas vezes, é difícil resolvê-lo.
4) Conheço empresas como o Banco Real por exemplo, que levam a sério sua postura sócio-ambiental, inclusive é pioneiro neste aspecto. Outras empresas também estão indo pelo mesmo caminho. Os Supermercados Mundial e a Michelin têm feito ações bastante interessantes e já vêm fazendo há um longo tempo. O trabalho dos Supermercados Mundial com os deficientes é pioneiro, inclusive com o deficiente visual. Acho que a mentalidade utilitarista está começando a mudar, ainda em seus primeiros passos.
5) e 6) Com certeza a melhor publicidade de um projeto social é o seu resultado e seu nível de impacto. Portanto, os ganhos em imagem com a Responsabilidade Social estão diretamente ligados ao sucesso dos projetos e ações implementadas. O ideal é que a empresa possa estar nas ações junto com seus parceiros. Vejo na questão do Share of mind um problema estratégico. As empresas não reforçaram suas parcerias em suas divulgações. Precisamos ter claro que os especialistas são as instituições que já lidam com a clientela – os parceiros. Acho que falta uma linha direta e aberta de diálogo (com hermenêutica) junto aos parceiros e à sociedade. Falta o diálogo com os stakeholders. As conseqüências disso são drásticas. Não é bom que a sociedade ache que os Supermercados Mundial sejam especialistas em Deficientes Visuais, mas é bom que ela saiba que este Supermercado ainda é o que mais emprega deficiente visual e o que tem mais know how como EMPREGADOR para atender esse cidadão. Concordo em parte com o autor do texto, mas não devemos ser extremistas. Cada caso deve ser avaliado dentro de seu próprio escopo. Não há como prever. Mas a denúncia do texto é válida para reflexão.
7) Há empresas e empresas. Não posso afirmar que a maioria repassa esse custo. Acho que sim. Entretanto, existem empresas sérias que investem em projetos sociais de forma bastante estruturada e que aparece em seu Balanço Social. Para corroborar ou contestar a afirmação do autor precisaria de dados mais fidedignos dos quais não disponho.
8) Meu pensamento é de que temos muitas coisas palatáveis no social. Não vejo problema com relação ao adolescente, à criança, etc... Vejo problema se for um projeto mal estruturado, ou seja, fora da missão e da visão da empresa, fora de sua proposta e de seu raio de ação, de sua especialidade. Entretanto, também não podemos condenar de todo as ações sociais. Vejo um terreno ainda minado. O importante é fortalecer, nas empresas, o compromisso ético com a inclusão social e fazer isso dentro de seu recorte de ação. Se conseguirmos esse foco o projeto acaba saindo bem. Outro detalhe importante é que a empresa não esqueça sua própria casa, seu próprio “Calcanhar de Aquiles”. Se faço para incluir os outros de fora e os de “dentro”. É sempre importante o olho na direção da Responsabilidade Social Interna. Assim que os projetos começam a dar certo o consumidor e o mercado olha direto para dentro da empresa para saber o que ela está fazendo “dentro de casa”. É sempre bom cuidar disso.
9) É complexo realmente juntar critérios empresariais com humanitários, mas nada que um código de ética empresarial bem construído não possa ajudar a fazer.
10) Para mim, a Responsabilidade Social é de todos. Se todos se unissem para fazer o melhor e cada um fazendo a sua parte – pois todas as partes são necessárias – não estaríamos vivenciando o caos social, educacional, de saúde pública e de segurança que estamos vivendo hoje. Acho que todos têm que participar e todos devem ser RESPONSÁVEIS.
O que fazer é ir à luta. Continuar buscando saídas onde pensamos que não tem. Devemos votar melhor, ter maior consciência social e política e procurar fazer a nossa parte, seja ela qual for e muito bem feita!
LEONOR CHAVES
Rio, 29/09/08
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