Ativos intangíveis

Quando os ativos intangíveis se tornam "atingíveis"*

Wilson da Costa Bueno**

A gente sabe há muito tempo que as empresas (ou organizações de maneira geral) valem mais em função de seus ativos intangíveis do que de suas fábricas, seus equipamentos etc. Ou seja, tijolo e metal têm menos valor do que o talento, a criatividade, a inovação, a imagem, a reputação, a gestão de pessoas e de conhecimento, a marca e uma comunicação competente.

As empresas mais valiosas de verdade (não estamos falando daqueles rankings fajutos que abundam hoje na mídia, promovidos por veículos interessados em captar anúncios de empresas vaidosas, loucas para acumular selinhos e certificados) são aquelas que cuidam direitinho dos seus ativos intangíveis.

Mas o que são ativos intangíveis?

Os ativos intangíveis abrangem as competências diversas associadas a uma empresa ou organização, como as individuais, as organizacionais e as de relacionamento ou percepção pública. Há também quem postule duas categorias de ativos intangíveis: os chamados ativos de geração de valor (marca, reputação, interação com os stakeholders etc) e os ativos protetores de valor (como a gestão de riscos e crises, a moderna governança corporativa e mesmo a segurança da informação, entre outros).

Pois bem, se é assim (e não há razões para duvidar disso), por que muitas empresas (ou organizações de maneira geral) são tão displicentes em relação aos seus ativos intangíveis? Por que jogam no lixo com facilidade a sua imagem ou reputação, desrespeitando os cidadãos, agredindo o meio ambiente, maltratando os seus funcionários e praticando uma comunicação tão precária?

Podemos tentar a resposta. Estas empresas ou organizações estão atrasadas no tempo, são dinossáuricas e estão apostando contra o futuro, imaginando que os seus prédios, os seus milhares de computadores e um número grande de funcionários (e de chefes) representam sua pujança, sua força no mercado. Terrível engano porque os paradigmas (não gosto do termo que anda desgastado, mas vá lá) se alteraram profundamente nos últimos anos e, ao que parece, estarão, de agora em diante, se modificando na velocidade da luz. Haja movimentação, haja incerteza, haja necessidade de pesquisa, de planejamento e seja louvada uma comunicação competente, ética e pró-ativa!

As empresas não podem mais deixar seus ativos intangíveis ao "deus dará" porque correm sérios riscos de não sobreviverem aos novos desafios. Assim como os tufões, tsunamis e enchentes, que são cada vez mais freqüentes e intensos (em boa parte pela degradação do planeta movida pelo consumo desenfreado e pela ganância de empresas e governos predadores), as crises pipocarão com maior facilidade. A história demonstra que não são os maiores que sobrevivem (cadê os dinossauros?), mas os mais ágeis, os mais bem relacionados, os mais conectados, os mais democráticos, enfim aqueles que se adaptam com mais facilidade às mudanças. Os jacarés e até as baratas foram mais competentes do que os tiranossauros e esta é a lição que o mestre Darwin nos ensinou.

Uma empresa ou organização afinada com os novos tempos deveria saber que é preciso implementar, de imediato, uma gestão de crises e que ela deve incorporar fundamentalmente uma comunicação profissional, subsidiada por pesquisas, benchmarking de concorrentes, auditorias de comunicação, e sobretudo respaldada em atributos como o profissionalismo, espírito crítico, respeito à diversidade e à divergência, ética e transparência.

As organizações precisam rever os seus conceitos para que possam definitivamente entrar no século XXI. Chega de maquiagem, de estratégias de manipulação, de assédio moral aos funcionários, ou de prêmios agroambientais para mascarar o derrame contínuo de veneno (agrotóxico é veneno mesmo).

Os ativos intangíveis de valor têm a ver com uma cultura não transgênica ("as monoculturas da mente", como bem acentua Vandana Shiva) e com a sustentabilidade assumida em todos os sentidos (ambiental, econômica e social). Eles devem estar associados a valores organizacionais que não colidem com o interesse público e não podem contemplar a sociedade e os funcionários, respectivamente, como meros consumidores ou simplesmente mão-de-obra.

O pior, para uma organização, é permitir que os seus ativos intangíveis possam ser "atingíveis", ou seja, estejam na linha de mira dos grupos organizados, dos funcionários descontentes, dos consumidores irritados, dos ambientalistas autênticos e da sociedade civil que repudia tentativas de manipulação.

Os ativos intangíveis têm que ser desenvolvidos, protegidos, proclamados, gerenciados com competência e criatividade. Parece fácil, mas não é. Tanto é verdade que empresas e organizações, de qualquer parte e de qualquer lugar do mundo, andam sempre levando na cabeça por terem, num determinado momento, deixado os seus ativos intangíveis num canto, entregues à própria sorte, como cachorros sem dono.

Se os ativos intangíveis são "atingidos", o prejuízo costuma ser enorme. Em alguns casos, o rombo é tão grande que não dá para recuperar, mesmo que a organização disponha de prédios suntuosos, decorados por obras de arte valiosas, muita pompa e luxo. Tudo isso vale pouco, menos do que os seus proprietários imaginam. Quando os ativos intangíveis são golpeados, os demais ativos viram pó. E aí é um "deus nos acuda".

Fortaleça os ativos intangíveis da sua organização.

*Adaptado do artigo Quando os ativos intangíveis se tornam "atingíveis", publicado no Portal da Imprensa. Artigo completo disponível em Portal.

**Jornalista, professor da UMESP e da USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa. Editor de 4 sites temáticos e de 4 revistas digitais de comunicação.

Cultura

Cultura é atitude: Responsabilidade Social e Cultura! - parte II*

Júlia Andrade Ramalho-Pinto**

O crescimento do comércio mundial tem sido cada vez mais dependente das decisões de uma centena de grandes corporações: 2/3 do comércio é internacional, sendo 1/3 diretamente intrafirmas e 1/3, entre mega-corporações. Com relação às grandes empresas transacionais, existe algo entorno de 39 mil e 270 filiais. Conforme apontado por José Luís Fiori, destas, apenas 100 (0,3%) detém 1/3 do estoque mundial de capital e, ainda, 39 delas são norte-americanas e 19 japonesas. Parece-me que podemos dizer que, de fato, as empresas possuem um grande poder econômico.

O Estado brasileiro, como muitos outros países latino-americanos, vem reduzindo o seu papel na economia à função de guardião dos equilíbrios macroeconômicos. Nesta economia de mercado o Estado não interfere tanto na economia e, não interferindo, acaba reduzindo seu papel na definição de prioridades, na implementação de políticas e incentivos, em oferecer proteção social às suas populações, em prestar serviços públicos mais elementares, ou mesmo em garantir a ordem e o respeito às leis. Abre-se, assim, um vácuo para que outros setores participem. Embora o papel do Estado seja primordial e muitas vezes insubstituível na gerência das questões sociais, ele tem se mostrado insuficiente.

Quanto aos indivíduos, sem dúvida, poderiam desempenhar papéis importantes, mas suas ações podem ser de pouca abrangência e seu alcance acaba por ser pontual. Na verdade, no Brasil o exercício da cidadania ainda é precário.

Parece-me, então, que neste cenário pode-se pensar que as organizações acabam tendo importante função de complementaridade ao Estado. Elas agem, por exemplo, no ambiente, têm poder sobre este, sendo assim, podem também ser responsabilizadas pelo seu desenvolvimento e não apenas pela extração das condições de sua sobrevivência. O setor empresarial brasileiro acaba tendo condições privilegiadas de intervir na sociedade, uma vez que possui capacidade de mobilização, poder econômico e político. Ele passa a poder ser responsabilizado pelos problemas sociais, ambientais e acaba tendo potencial para desenvolver ações passíveis de serem replicadas por outros atores sociais.

Hoje sabemos que o homem é capaz de destruir a si próprio e ao planeta. Para lidar com isso, o filósofo Hans Jonas propõe uma nova ética, uma ética que se funda e acontece para além dos limites do ser humano, isto é, que afeta a natureza das coisas extra-humanas.

Acrescento que isto valerá tanto para nós, como indivíduos, como para as organizações enquanto um conjunto de indivíduos buscando um objetivo comum. Produzir ou oferecer serviços é inerente ao próprio negócio, mas como fazê-lo e quais os seus desdobramentos no ambiente devem ser urgentemente questionados. Penso que este conceito de ética esbarra na chamada responsabilidade social das empresas e no que hoje podemos chamar de Desenvolvimento Sustentável. Segundo o relatório de Brundfland de 1987, o desenvolvimento sustentável é um processo de transformação no qual a exploração dos recursos, a direção dos investimentos, a orientação do desenvolvimento tecnológico e a mudança institucional se harmonizam e reforçam o potencial presente e futuro, a fim de atender às necessidades e aspirações futuras. O desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras atenderem suas próprias necessidades, isto é, não podemos colocar em risco nossa perpetuação conforme apontado por Hans Jonas.

Apesar de sabermos que várias empresas acabam tendo um grande poder em relação ao ambiente em que atuam, isso não significa necessariamente que seus gestores formulem perguntas acerca do possível impacto da sua empresa no ambiente natural e social. Buscar as implicações políticas e práticas de suas ações, questionar sua responsabilidade social torna-se um caminho possível para ações mais éticas dos gestores, impactando em ações de responsabilidade social das empresas.

O que é Responsabilidade Social das Empresas (R.S.E.)?

O conceito de Responsabilidade Social surge de forma mais sistemática, mas ainda muito limitada, nos anos 50 e 60 na França e Estados Unidos, segundo autores como Ashley (2002) e Melo-Neto e Froes (1999). O que se buscava neste momento era a manutenção da legitimidade das atividades da empresa, da gestão da sua imagem e sua visibilidade no mercado.

Mas esse conceito de Responsabilidade Social veio sofrendo mudanças para responder aos desafios que foram se apresentando no ambiente interno e externo às organizações. Conforme discutido por John Schermerhorn (1999), de uma maneira mais ampla, Responsabilidade Social diz do grau de comprometimento da empresa com seus vários Stakeholders. Esse conceito se torna complexo quando pensamos que não há uma determinação do “grau de comprometimento” das empresas; há uma liberdade de criação e da flexibilidade dessas ações.

O que se pode pensar é que lucro e ações sociais não são antagônicos; ao contrário, a competência organizacional é reconhecida também pela abrangência e pela complementaridade das ações e dos resultados que concretizam sua gestão. Avaliar e pensar os impactos da organização na sociedade e suas possíveis contribuições para uma sociedade mais justa se tornam fundamentais.

Dentre as várias ações de R.S.E. destacam-se: cultura, educação, esporte, lazer, meio ambiente, saúde, urbanização e as próprias políticas de recursos humanos.

*Adaptado de "Cultura é atitude: Responsabilidade Social e Cultura!", publicado originalmente em Estação do Saber. Texto integral disponível em Saber.

**Mestre em administração (UFMG), administradora (UFMG) e psicóloga (FUMEC-MG), professora universitária em cursos de graduação e pós-graduação, pesquisadora das ações de ética e responsabilidade social das empresas mineiras e consultora organizacional.

Globalização e crise

Desenvolvimento local: crise e oportunidade*

Ladislau Dowbor**

Vivemos sob o signo da crise da globalização. Entre incredulidade de uns e pânico de outros, um sistema desmorona. Um ministro chinês comenta que “os professores têm alguns problemas”. Em Wall St., populares ostentam um apelo significativo para os que lembram de 1929, quando executivos se suicidavam lançando-se do alto dos prédios: portam cartazes exortando-os a pular. Torna-se óbvio que estamos frente a um Bretton Woods II, ou seja, diante de uma reformulação geral do sistema planetário de regulação econômica e financeira.

O epicentro da crise está sem dúvida nos Estados Unidos. O governo tem uma dívida de US$ 10 trilhões, resultado previsível de uma direita que quis ao mesmo tempo reduzir os impostos e abrir frentes de guerra. O país importa quase US$ 1 trilhão a mais do que exporta, ou seja, vive do consumo de bens produzidos em outros países, acumulando um gigantesco déficit de balança comercial. A população, que ostenta uma média de 8 cartões por pessoa, gasta 36% da sua renda com juros, e está atolada. Este é o pano de fundo sobre o qual as grandes instituições de intermediação financeira se permitem lançar movimentos especulativos com dinheiro que não possuem. Não é, como bem escreve Herman Daly, falta de liquidez, e sim excesso de liquidez podre, sem nenhuma base de economia real.

Porque isso é importante para o desenvolvimento local? Simplesmente porque já não há ilhas no planeta (salvo, é claro, os paraísos fiscais), e todos iremos sofrer as conseqüências. Em rodadas de discussões que temos tido com os novos prefeitos eleitos, a preocupação com a situação financeira internacional apareceu regularmente. Há municípios profundamente dependentes de um só produto de exportação: é natural que se preocupem, pois a desordem financeira mundial está desorganizando as próprias atividades produtivas, reduzindo a dinâmica das exportações. É o momento sem dúvida de buscar diversificar o perfil de produção.

Mas a crise que ameaça os processos produtivos em muitos municípios também se dá no contexto dos quase seis anos de governo Lula, em que houve um amplo esforço de ampliação do mercado interno. O aumento de empregos foi da ordem de 10 milhões, o poder de compra do salário mínimo subiu mais de 30%. Quase 95% dos reajustes salariais têm sido acima da inflação, representando ganhos reais. Somem-se 45 milhões de pessoas no programa bolsa-família, e os recentes dados da PNAD sobre a migração de milhões de pessoas das classes D e E para a classe C ficam perfeitamente compreensíveis. Em outros termos, houve uma “interiorização” do processo de desenvolvimento, o que reduziu fortemente a vulnerabilidade externa.

O desenvolvimento local tem de buscar assim transformar a crise em oportunidade, conforme me sugeria recentemente Ignacy Sachs. A forma mais evidente de se escapar das turbulências externas, é aproveitar a tendência de expansão do mercado interno. O Brasil, com a imensa concentração de renda herdada, apesar dos avanços recentes, tem um grande horizonte de consumo reprimido, e se trata de bens cuja tecnologia dominamos, e temos capacidade instalada (e ociosidade) suficientes para responder rapidamente a esta demanda. E com o volume do crédito no país em torno de 39% do PIB, temos muito espaço para expansão, tanto por volume como por redução dos juros médios ao tomador, hoje escandalosos.

O que isto implica para o desenvolvimento local, portanto, é aproveitar a onda das políticas governamentais de um lado – inclusive com o potencial que representa o recente programa Territórios da Cidadania – e a ameaça da crise por outro, para buscar uma dinâmica de desenvolvimento cujo eixo é bastante evidente: expandir as políticas distributivas, aprofundar o mercado interno, permitindo que as pessoas da base da pirâmide tenham acesso a bens que lhes são necessários, e dinamizando ao mesmo tempo a conjuntura para ajudar as empresas.

As soluções do global nem sempre estão lá em cima.

*Adaptado de Desenvolvimento local: crise e oportunidade, publicado em Expo Brasil Desenvolvimento Local. Artigo completo em Expo.

**Doutor em Ciências Econômicas pela Escola Central de Planejamento e Estatística de Varsóvia, professor titular da PUC de São Paulo e consultor de diversas agências das Nações Unidas. É autor de “O que é poder local?” (Ed. Brasiliense), “Democracia Econômica”, “A Reprodução Social: propostas para uma gestão descentralizada” (ed. Vozes).

Desenvolvimento Sustentável

CRA/RJ dá posse aos componentes da
Comissão de Desenvolvimento Sustentável*

Com o cenário mundial que já sofre com o aquecimento global e a crescente destruição da natureza, dentro das empresas e instituições modernas um assunto está em voga: o Desenvolvimento Sustentável. Para refletir, estimular práticas que viabilizem o crescimento sustentável, integrar o Desenvolvimento Sustentável ao Planejamento Estratégico das empresas e conscientizar os coordenadores de cursos de Administração e autoridades sobre a relevância de sua aplicação nas Instituições de Ensino Superior, o CRA/RJ criou sua Comissão de Desenvolvimento Sustentável. Para concretizar tais objetivos, foram definidos os nomes de seus membros, que formam empossados na Reunião Plenária do dia 25 de novembro de 2008.

A Comissão irá se reunir semanalmente, em horário e local a definir, para debater e apresentar soluções sobre o tema. Veja abaixo quem são os Administradores e Administradoras da Comissão de Desenvolvimento Sustentável do CRA/RJ:

Adm. Aldemir Motta Borges Junior
Adm. Daniel Roedel
Adm. Elizabeth de Souza
Adm. Francisco Carlos Santos de Jesus
Adm. Franklin José Flávio Júlio de Villa Nova Vieira Maciel Junior
Adm. Jorge Augusto de Lacerda
Adm. Jorge Bezerra
Adm. Marcelo Pereira Marujo
Adm. Mariana de Almeida de Barros
Adm. Mônica Roberta Aparecida da Silva
Adm. Paulo Pizão
Adm. Roberto Rosa Olivella
Adm. Tanya Linda Rothgiesser

*Extraído do site do CRA. Para acesso à notícia clique em Administrador.

Nossa opinião

Foi com satisfação que recebemos a notícia e o convite para que o nosso diretor, Daniel Roedel, participasse da comissão. Entendemos que hoje o desenvolvimento sustentável é tema obrigatório na orientação estratégica de empresas e países, além de conteúdo essencial na formação do Admininistrador. A firme iniciativa do Conselho Regional de Administração o coloca alinhado à vanguarda na reflexão e proposição de ações que promovam o desenvolvimento econômico, social e ambiental, com forte compromisso na preservação da qualidade de vida para as gerações futuras. O êxito do trabalho da comissão poderá significar um importante passo para o amadurecimento da profissão do Administrador, que com freqüência se vê obrigado a buscar em outras áreas de conhecimento referências para a tomada de decisões em situações complexas e que exijam reflexões além da técnica e das ferramentas comumente divulgadas e utilizadas na Administração.